Innovative Unternehmensengagements im Behindertensport

• Nadine Walterscheid

Sport und Sportler sind aus Unternehmenskommunikationsaktivitäten wie Werbung, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr wegzudenken. Was vor einigen Jahrzehnten noch als „Schleichwerbung“ geschmäht wurde, hat sich zwischenzeitlich zu einem Markt von beträchtlichem Umfang entwickelt. Nach Angaben der Pilot Group wurden 2006 in Deutschland allein für Sportsponsoring rund 2,7 Mrd. Euro ausgegeben.

Allerdings bringt die Popularität dieses Kommunikationsthemas auch Nachteile mit sich. So müssen die Unternehmen hohe Summen für ihre Kooperationen mit dem Spitzensport aufwenden. Zudem werden sie aufgrund der Vielzahl der Sponsoren oftmals nicht mehr ausreichend wahrgenommen oder infolge ähnlich gestalteter Auftritte verwechselt.

Doch einige Institutionen fördern einen Nischenbereich: den Behindertensport. Die Autorin hat dieses Feld im Rahmen ihrer Dissertation „Chancen und Grenzen des Einsatzes von Behindertenspitzensport in der Kommunikationspolitik von Unternehmen“ näher beleuchtet.

Der vorliegende Beitrag fokussiert die Aktivitäten der Deutschen Gesetzliche Unfallversicherung (DGUV) sowie der Bayer AG und der Deutschen Bahn AG, die allesamt als Förderer des Deutschen Behindertensportverbandes (DBS) aktiv sind.

Seiten 320 - 323